Vintage Werbung – Ein humorvoller Blick auf Sexismus und Stereotypen in der Werbung der Vergangenheit

Warum waren Werbeslogans früher so simpel und doch so problematisch? Die gute alte Zeit der Vintage-Werbung, wo alles so einfach war, dass es fast beleidigend ist. Wer erinnert sich nicht an die Werbung für Zigaretten mit Ärzten, die Camel rauchten und verkündeten, dass es “leicht für den Hals” sei? Nein, das ist keine fiktionale Dystopie; das war die Realität! Aber warum die Soziologen, die an ihrer Doktorarbeit arbeiten, nicht direkt nach dem Studium der Primatenverhalten zu diesen Vintage-Slogans übergehen, bleibt ein Mysterium. Das ist reine wissenschaftliche Goldgrube! Da raucht einer eine Zigarette und sprüht ein Aerosolspray, um den Gestank loszuwerden – damit verschwindet nicht nur der Rauch, sondern auch jede Chance auf ein intaktes Ozonloch. Das Ozonloch könnte genauso gut ein Raucherzimmer in einem Pub sein und sagen: “Ihr hättet wenigstens fragen können, ob ich das will!”

Von “Nehmen Sie Valium” zu “Red Bull verleiht Flügel”: Wo hat der gesunde Menschenverstand Pause gemacht? Der Übergang von “Valium hilft Ihnen, eine bessere Hausfrau zu sein” zu “Red Bull verleiht Flügel” ist wie der Übergang von einer Shakespeare-Tragödie zu einer Sitcom: Voller überzeichneter Charaktere und ohne jegliche Realitätssinn. Einmal fand man es völlig legitim, den Stress des Hausfrauenlebens mit Medikamenten zu bekämpfen, aber heute ist das alles dank Energy-Drinks voller Taurin und Koffein passé! Wir haben den psychologischen Kofferraum der Werbung ausgeräumt, aber die Leichen sind immer noch da!

Wie haben Vintage-Slogans das Bild der perfekten Hausfrau geprägt?

Waren Frauen damals wirklich glücklich mit Staubsaugern oder war das alles ein großer Marketing-Gag? Oh, die Fünfziger, ein Jahrzehnt, in dem jede Frau wusste, dass ihre wahre Lebensaufgabe darin bestand, einen glänzenden Staubsauger zu besitzen. Stell dir vor, du bist eine Hausfrau in den 1950ern. Dein Tag ist voll von anspruchsvollen Aufgaben wie “eine gute Mahlzeit für die Familie kochen” oder “die Kinder nicht verlieren”. Deine Freundin rühmt sich, wie ihr Mann ihr einen brandneuen Staubsauger geschenkt hat, und du denkst, das wäre der Heilige Gral der Ehe. Ironie, das Zeitalter des Nuklearwaffens und der Staubsauger, beide wollten nur eines: saubere Linien und Ordnung.

Und wie genau hat “Mad Men” die Vintage-Werbewelt wiederbelebt? Die Serie “Mad Men” hat das klassische, sexistische Werbeparadies der Vergangenheit so authentisch wiedergegeben, dass man schwören könnte, die Zeitmaschine wäre erfunden worden. Diese Serie zeigt, wie Frauen durch den sorgfältigen Einsatz von Werbung zu Objekten der Begierde und hauswirtschaftlichen Perfektion stilisiert wurden. Als ob die 1950er-Jahre nicht schon schlimm genug wären, musste “Mad Men” kommen und uns allen zeigen, wie herrlich nostalgisch Diskriminierung sein kann. Ehrlich gesagt, wenn Don Draper dabei ist, könnte ich sogar für ein sexistisches Werbeplakat votieren – aber nur für die ästhetischen Gründe, versteht sich!

Welche Werbesprüche aus der Vergangenheit lassen uns heute die Haare zu Berge stehen?

Hat die Werbebranche der Vergangenheit den Begriff „Political Correctness“ überhaupt gekannt? Also, wo fangen wir an? Oh, vielleicht mit diesem unschlagbaren Slogan: “Sieht aus wie eine Dame, aber putzt wie ein Profi!” Ja, meine Damen und Herren, Willkommen in der Vergangenheit, wo Frauen nicht nur Schönheiten sein sollten, sondern auch Reinigungsfachkräfte. Nun, ich sage dir, dass kein Putzlappen so charmant durch die Küche tänzelte wie die Dame in dem schwarz-weißen Werbeclip, begleitet von einem Song, der so eingängig war, dass er mich nächtelang wach hielt. Und wer erinnert sich nicht an die unvergesslichen Sätze wie: “Ein Tag ohne Kippe ist wie ein Tag ohne Sonnenschein!”? Ah, die glorreichen Zeiten, in denen Krebs noch als Sternzeichen und nicht als Krankheit bekannt war. Diese Werbeslogans sind heute so veraltet, dass sie fast wieder cool sind. Fast.

Haben diese Vintage-Slogans überhaupt jemals funktioniert? Jetzt, mal im Ernst: Wer hat sich damals wirklich vom Rasiermesser-Werbeslogan “Nur echte Männer rasieren sich, der Rest trägt Bart” überzeugen lassen? Wahrscheinlich dieselben Leute, die glauben, dass das Tragen einer Lederjacke sie automatisch zu James Dean macht. Achtung Spoiler: Tut es nicht! Die Werbebranche wusste genau, wie man unsere tiefsten Ängste und Sehnsüchte ausnutzt, um uns Sachen zu verkaufen, die wir nicht brauchen. Ja, das war definitiv die Geburtsstunde der Influencer-Kultur, nur ohne Filter und Photoshop.

Ist die Werbebranche von gestern die Comedy von heute? Die Frage ist nicht, warum diese Slogans heute absurd klingen, sondern warum sie es damals nicht taten. “Früher war mehr Lametta”, aber anscheinend auch mehr Ignoranz. Ein klassisches Beispiel: “Mach deiner Frau das Leben leichter – kaufe ihr einen Staubsauger!” Das war die Zeit, in der Humor offenbar aus einem anderen Holz geschnitzt war. Ein sehr, sehr toxischem Holz. Das ist so, als würde man einem Veganer einen Gutschein für ein Steakhouse schenken.

Werden Vintage-Werbesprüche jemals ein Comeback erleben? Ein Wort: Niemals. Das ist so wahrscheinlich wie die Rückkehr von Schlaghosen oder Mullets. Einige Dinge sollten einfach in der Vergangenheit bleiben. Stell dir vor, du scannst deine Social-Media-Timelines und plötzlich erscheint: “Warum mit einer Null an der Seite, wenn du einen Helden haben kannst? Rauch Marlboro!” Ich würde eher den Daumen meiner rechten Hand abhacken als dieses Niveau der gesellschaftlichen Ignoranz wiederzuerleben. Also, lasst uns alle dankbar sein, dass wir uns weiterentwickelt haben. Und wenn nicht, gibt es immer noch genug Material für Comedy-Shows. Manchmal ist die schlimmste Werbung die beste Unterhaltung. Ach, Ironie, du bist eine grausame Geliebte.

Wie haben Vintage-Werbeslogans Geschlechterrollen zementiert?

Die Geburt des legendären ‘Hausfrau-Image’ durch Werbung: Die gute alte Zeit! Eine Zeit, in der Werbung Frauen noch die wichtige Rolle der “Hausfrau” vor Augen führte. Nein, nicht die “Domina des Staubs”, sondern eher die “Dame des Desinfektionsmittels”. Und wer könnte den Slogan “Nimm XYZ Waschmittel, und du bist die Königin des Saubermachens!” vergessen? Ein Meisterwerk der psychologischen Manipulation. Daran kann Freud sich noch eine Scheibe abschneiden. Während Männer Abenteuer in den Weiten des Weltalls erleben durften – zumindest in der Werbung -, durften Frauen mit Reinigungsmitteln hantieren, die so toxisch waren, dass man sie heute nur noch in Bio-Kriegen einsetzen würde. Nicht zu vergessen sind die glamourösen Zigarettenwerbungen der Zeit. Während “Marlboro Man” durch die endlosen Weiten des Westens ritt, stand “Virginia Slims Woman” in der Küche und zog genüsslich an ihrer Zigarette, als ob sie damit den letzten Funken ihres Eigenwillens inhalierte. Doch halt! Sie war schlank, sie war dünn, und sie war – naja – das Objekt männlicher Fantasien. Ein revolutionärer Schritt für die damalige Zeit: Frauen durften jetzt auch öffentlich Lungenkrebs bekommen! Progressiv, oder?

Geschlechterstereotype in der Werbung: Von Vollzeitmüttern zu Nervenbündeln: Man sollte nicht vergessen, dass Werbeslogans nicht nur für die Positionierung der Produkte wichtig waren, sondern auch für die Positionierung der Geschlechter. “Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? Und, was soll ich kochen?” Diese Slogans klingen heute so skurril, dass man sie fast für Parodien halten könnte. Und doch waren sie damals revolutionär. Nicht weil sie Frauen ermächtigten, sondern weil sie sie subtil daran erinnerten, dass ihre primäre Rolle im Leben die einer Vollzeitmutter, Köchin und allgemeinen Stressbewältigungsbeauftragten war. Gut, dass heutzutage Slogans wie “Du bist nicht du, wenn du hungrig bist” beide Geschlechter gleichermaßen in Frage stellen. Wir sind alle gestresst, und wir alle sind nicht wir selbst, wenn wir hungrig sind. Das ist das Schöne am Fortschritt: Jetzt dürfen alle Geschlechter gleichermassen niedergemacht werden. Aber warten wir ab. Vielleicht sehnen wir uns eines Tages zurück nach den klar definierten Rollen, die uns die Vintage-Werbung aufgezwungen hat. Oder auch nicht.

Wären die Werbeslogans der Vergangenheit heute ein viraler Hit oder ein totaler Flop?

Vintage vs. Viral: Ein Duell auf Leben und Tod? Stell dir vor, du schaltest deinen modernen 4K-Fernseher ein, und da erscheint ein Spot von den 1950ern: “Frauen lieben es, zu putzen!” Würdest du lachen? Würdest du weinen? Oder würdest du einfach wegschalten? Vintage-Slogans haben diese merkwürdige Fähigkeit, sowohl komisch als auch verstörend zu sein. Es ist fast so, als ob sie in einer anderen Dimension existieren, in der politische Korrektheit ein Fremdwort ist und Humor ein dehnbarer Begriff. Doch im Zeitalter von Twitter und TikTok könnten diese alten Werbesprüche durchaus eine zweite Chance bekommen. Nicht weil sie gut sind, sondern weil sie so schrecklich schlecht sind, dass sie wieder gut werden könnten. “So schlecht, dass es schon wieder gut ist” ist ein Konzept, das heutzutage nicht zu unterschätzen ist. Ehrlich gesagt, würde ich mir nur zu gern eine Memewelle ansehen, die sich über die grenzgenialen sexistischen Slogans der Vergangenheit lustig macht.